Come non fare Brand Reputation

Ora dirai, la Brand Reputation è lo stesso concetto della Brand Awareness, solita solfa che non porta vendita diretta e guadagni. E invece no, non è né lo stesso concetto, né la solita solfa che non porta guadagni. Perché? Perché se sbagli qui, FALLISCI!

La FIDUCIA è il primo elemento che lega un utente a un’azienda e sia la Brand Awareness che la Brand Reputation sono votate a stabilire questo tipo di rapporto. Perché dovrei comprare sul tuo e-commerce se nelle recensioni e sui social si dice che per la spedizione bisogna attendere mesi, anche per una sola t-shirt?

Mettere in atto questi processi è una sfida molto complicata, i risultati non sono immediati, ma una cosa è certa, se la REPUTAZIONE della tua azienda è buona, fa funzionare il business a lungo termine.

Ma! Un piccolo errore può determinare il FALLIMENTO.

La Brand Reputation deve essere gestita innanzitutto in maniera professionale, per costruire solidi rapporti di fiducia, che in caso di errori salveranno l’azienda. La storia racconta e un piccolo errore può essere anche tollerato dagli utenti che ripongono fiducia da sempre.

Pensa invece, se un’azienda poco conosciuta si lanciasse sul mercato, subito in maniera errata, avrebbe già segnato la sua fine!

Per esempio, lo scivolone di Dolce e Gabbana in Cina, in merito allo spot pubblicitario definito lesivo dell’immagine della donna, che cercava di mangiare un cannolo siciliano. Il brand non è fallito perché nella sua lunga storia sono stati creati rapporti di fiducia, dunque, i clienti hanno continuato ad acquistare, nonostante una grossa fetta di cinesi abbia messo a dura prova il marchio.

Diamo un’occhiata ai comportamenti sbagliati assunti da te o da chi lavora per te. Dicevamo che bisogna lavorare con professionalità, come sempre non bisogna agire senza cognizione di causa.

Dunque, prima di tutto la comunicazione integrata e coordinata permette di confermare i valori e la mission, attraverso l’utilizzo del tono di voce e dei contenuti coerenti tra loro, pensa se un’azienda vendesse capi d’abbigliamento etici e poi si scoprisse che sta utilizzando tinture chimiche altamente inquinanti, perché più economiche e mettiamo che sbadatamente il social media manager pubblicasse su Youtube il video del processo di tintura, che è in totale paradosso con la mission. Cosa penseresti dell’azienda?

Per di più noti che il logo e lo stile dei capi cambiano troppo in fretta e due mesi fa l’azienda produceva tubini neri eleganti, adesso si reinventa con jeans streetwear per adolescenti. Cosa penseresti dell’azienda? Pensi che non capisci neanche tu cosa stia vendendo…

Cambiare continuamente i propri segni distintivi causa facile dimenticanza. Lo sai anche tu, che per colpire l’attenzione di un utente è necessario contraddistinguersi e definire la propria identità.

Immagina di guardare una foto in bianco e nero, di sfuggita, cosa fai? Un colpo d’occhio e via. Ora, immagina di guardare, di sfuggita, una foto in bianco e nero con un elemento rosso, cosa fai? Torni indietro per capire cosa è quell’elemento rosso.

Ovvio, no? È la curiosità di scoprire la diversità, che ci attrae… è puro istinto. Attenzione però a non snaturare il brand.

A proposito di coerenza, infatti, proprio per non snaturare il brand necessario che alcuni elementi distintivi siano fissi e continuativi. Pensa alla testa di Medusa presente sul logo di Versace, non è mai cambiata! Seppure nel tempo il gusto estetico si sia alternato da sobrio a eclettico, in base alle tendenze del momento e alle scelte degli utenti.

Analizzare le tendenze e gli stimoli (approccio data driven) non vuol dire necessariamente seguirli, se ciò comporta una totale rivoluzione dei canoni aziendali, allo stesso tempo, citazioni e richiami possono evitare all’azienda di essere catalogata come obsoleta.

Una fase di rivoluzione aziendale può presentarsi come slancio o come fatale, tutto dipende dalla capacità di non allontanarsi troppo dall’identità aziendale. Pensa a Instagram, per questo social network il logo che stato stravolto, ma la sua identità no, i colori sono cambiati, ma le forme no. Lo strumento si è arricchito di nuove funzionalità, ma la sua mission di comunicare attraverso le immagini, non è cambiata. È avvenuto, ciò che in gergo tecnico viene definito Re-Branding, senza però abbandonare del tutto i vecchi paradigmi.

A proposito di paradigmi o caratteristiche, come affermarle o confermarle? È importante il modo in cui lo si fa, quindi pensa a un’azienda, per esempio, che sceglie di promuovere abiti eleganti da uomo, con la presenza di un VIP o un Influencer (di influencer marketing ne parlerò in un altro contesto), potrebbe mai scegliere Michael Jordan come rappresentante? NO, lui è stato scelto, per esempio da marchi che hanno una visione sportiva.

Michael Jordan è accostato alla Gatorade, alla Nike, ma Valentino o Armani forse non lo sceglierebbero come rappresentante dei loro valori aziendali. Perché? Sarebbe da approfondire in un altro articolo, ma in sostanza, la proiezione dell’utente nell’immagine di Jordan non è coerente con il target di riferimento aziendale.

Insomma, a grandi linee, Chiara Ferragni, in questo momento della sua vita, non sarebbe la rappresentante ideale per l’adesivo Algasive per dentiere. Non ti viene da ridere?

Dunque la percezione del brand aziendale è in sostanza la Brand Reputation da tenere sotto controllo. Non puoi abbandonare questa strategia e non promuovere il potenziale, i valori dell’azienda, rischiando che qualcuno millanti il contrario.

Quindi, nessuno conosce meglio di te il brand? Allora stai sbagliando…

Perché? Perché se vuoi vendere il tuo brand, deve essere chiaro agli utenti, ai quali ti rivolgi, cosa offre e perché dovrebbero riporre FIDUCIA. Per questo motivo, solo uno specialista esterno è in grado di comunicarti qual è la percezione che si ha, se quindi è chiaro o meno il messaggio comunicato.


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