Branded content: cos’è

Per branded content si intende un contenuto senza un messaggio pubblicitario esplicito il cui scopo è di veicolare i valori del brand. È un modo diverso di pubblicizzare un brand, visto che i consumatori ormai sono assuefatti alla pubblicità tradizionale. 

I mezzi per diffondere il branded content sono sempre gli stessi: radio, web, tv, carta stampata. La creazione di un branded content mira a una pubblicità che contempla contenuti capaci di rispondere alla necessità impellente di storytelling ed engagement da parte di un brand. 

Praticamente è avvenuto un passaggio fondamentale, il quale ha trasformato la pubblicità di un prodotto a fini commerciale, in una in grado di raccontare il valore di un brand a livello culturale, utilizzando diverse forme di intrattenimento. 

I concetti branded content e branded entertainment vengono spesso scambiati. Quest’ultimo nasce dalla convergenza tra intrattenimento e pubblicità, dove il brand viene incorporato all’interno di un contesto di intrattenimento ben preciso. 

A cosa servono i branded content?

Siccome i branded content sono in grado di raccontare una storia come fanno libri e serie TV, riescono a fare breccia sui consumatori. Il marchio viene inserito all’interno di queste storie come protagonista diretto o indiretto. 

Questa storia viene percepita come leggera e non invasiva ed è stata creata rispettando le caratteristiche e i formati dei canali in cui viene raccontata. Riesce a condividere valori e a creare una comunità che avvicina il pubblico ai prodotti appartenenti al marchio. Tra gli esempi branded content vale la pena parlare di “The LEGO Movie”, un film che non fatto altro che pubblicizzare i prodotti del brand raccontando una storia leggera e divertente. 

Quando si parla di branded content, quindi, il pensiero si associa immediatamente alla necessità di far emergere un brand in un mercato dove la competizione è di altissimo livello. Il pubblico di oggi è diventato esigente ed è anche molto attento al modo in cui i brand vengono comunicati, nota con facilità scivoloni e incongruenze. 

Le tre tipologie di branded content

Basandosi sugli obiettivi che un’azienda si è prefissata, i branded content possono essere divisi in tre tipologie: 

• Branded content ibrido: si manifesta quando un brand viene commercializzato dentro un contenuto editoriale, tipo un articolo o un programma in televisione. Questa tipologia di ibridazione viene di solito associata al product placement. Un esempio lampante sono i cooking show, come Bake Off e Masterchef, dove il brand e il puro intrattenimento entrano a far parte di un enorme contenuto che non viene mai interrotto. 
• Branded content di tipo A: chiamato anche “commercial branded content”, ha come finalità commerciale quella di puntare direttamente sulla marca tramite riferimenti espliciti o inquadrature del prodotto. In questo caso lo storytelling è piuttosto debole, poiché l’intento è soltanto quello di valorizzare il prodotto. Un esempio di branded content di tipo A e la serie Web “Amiche di Matilde di Matilde Vicenzi”, un famosissimo brand di pasticceria, con tanto di concorso a premi. 
• Branded content di tipo B: chiamato anche “immersive branded content”, mira a comunicare con lo spettatore piuttosto che col consumatore. Questa tipologia di branded content non si pone evidenti finalità di natura commerciale, ma viene utilizzato come mezzo di comunicazione di identità e valori del brand, con il prodotto che non deve essere per forza presente. Trattandosi di narrazione implicita, è possibile raccontare anche i valori del brand. Un esempio in tal senso è The Rooftop Match di Barilla, video che nasce in risposta a un altro video virale che riprende due ragazze giocare a tennis sui tetti della loro città durante il lockdown. In questo video Roger Federer, famoso tennista e testimonial di Barilla, e le due ragazze danno vita a una partita di tennis tra i tetti. Si tratta, quindi, di un branded content di puro intrattenimento, coinvolgente e capace di trasmettere a 360 gradi i valori del brand, che da sempre presta molta attenzione agli accadimenti nel mondo e ai propri consumatori. 

Alla fine, cosa si potrebbe dire ancora del branded content? È un potente mezzo per aprire nuove strade alla creazione di tantissime strategie di marketing per promuovere un brand in maniera diversa e innovativa, puntando maggiormente sulla sua cultura e sui suoi valori, senza però accantonare la tradizionale forma pubblicitaria. 

Vedi anche perché è importante avere una strategia di content marketing.